Definitie doelgroepen
Door Thijs Verbeek 5 mei 2011
De doelgroep is dat deel van de totale populatie dat een organisatie met haar activiteiten wil bereiken. Deze groep van mensen deelt één of meerdere gemeenschappelijke kenmerken die voor de organisatie relevant genoeg zijn om haar aandacht er naar te richten. In de marketing wordt een doelgroep beschreven in termen van bijvoorbeeld leeftijd, gedrag, uitgavenpatroon, opleidingsniveau, interesses, etc. .
Belang definiëren doelgroepen
Het definiëren van de doelgroep is belangrijk voor alle elementen van het marketingplan en de diverse analysemodellen die daar onderdelen van zijn. Vooral voor het communicatieplan van een organisatie is het erg belangrijk om de diverse doelgroepen goed van elkaar te onderscheiden om zodoende goed afgestemde boodschappen aan de diverse doelgroepen te kunnen sturen. Het kan immers voorkomen dat de doelgroepen onderling zo verscheiden zijn dat telkens een aangepaste aanpak noodzakelijk is.
Hoe doelgroepen definiëren ?
Meestal wordt dit gedaan door specialisten op dit gebied. Er wordt hierbij veel gebruik gemaakt van de techniek van datamining waarbij automatisch binnen databases naar verbanden wordt gezocht die statistisch relevant en significant zijn. Zodoende kunnen groepen met gemeenschappelijke kenmerken uit de totale populatie gefilterd worden. Er worden dan doelgroepprofielen opgesteld die gekoppeld kunnen worden aan productgroepen. Bijvoorbeeld in het geval van lifstyle-producten kan dit interessant zijn. De resultaten van dit proces zeggen natuurlijk niet alles. Er moet ook gekeken worden of de gevonden groepen groot genoeg en bereikbaar zijn.
Soms is het ook heel eenvoudig om de doelgroepen te onderscheiden. Zo zijn voor een verfgroothandel de potentiële klanten bijvoorbeeld alle schildersbedrijven of alle decoratiewinkels maar ook architecten, woningbouwverenigingen en aannemers in een bepaalde regio. De adressen en namen contactpersonen zijn gemakkelijk te verwerven, alsook de gegevens van de grootte van de bedrijven, betalingsgedrag, enz. Alhoewel ook deze lijst uitgebreid kan worden, zal het nooit veel verrassingen opleveren. De doelgroepen zijn al jaren bij iedereen in de branche bekend en het is dan ook moeilijk hier enige innovatie in te realiseren. Het onderscheiden moeten dan gebeuren door de aanpak, de communicatie, het assortiment enz. .
Kenmerken van doelgroepen
Het beschrijven van de kenmerken hangt nauw samen met het begrip segmentatie. Wanneer we een doelgroep filteren uit de totale populatie zijn we immers aan het segmenteren en we kunnen dus dezelfde terminologie gebruiken. De uiteindelijke bedoeling is om de grote heterogene populatie onder te verdelen in kleinere, meer homogene groepen.
Geografische segmentatie
Dit is het verdelen van de markt in delen op grond van een plaatsbepaling. Dit is vooral van belang voor operationele activiteiten zoals distributie en promotie, maar ook voor de assortimentspolitiek en de juristen is dit een belangrijke afbakening. De producten moeten immers van productieplaats via de verkoopkanalen bij de klant afgeleverd kunnen worden. Ook voor de reclamemakers is het niet altijd evident om internationale reclamecampagnes te voeren. Bepaalde beelden kunnen bij de diverse geografisch afgebakende doelgroepen anders begrepen worden. Zo kunnen er tussen de diverse taalgebieden bepaalde begrippen anders geïnterpreteerd worden of wordt een beeldspraak anders begrepen. Ook kan het gebruik van bepaalde kleuren in de diverse geografische gebieden andere en misschien ongewenste emoties of sentimenten oproepen. Zo is bijvoorbeeld wit in sommige culturen de kleur van de rouw en de Fiat Croma werd in Nederland ook soms anders begrepen dan de bedoeling was!
Geografische segmentatie is dus niet alleen beperkt tot een bepaald continent, land, streek of stad maar kan ook een bepaald taalgebied betekenen, dus over de landsgrenzen heen.
Demografische segmentatie
Hieronder verstaan we het onderverdelen van de markt in groepen op basis van elementen zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen,werk, opleiding, godsdienst, etniciteit, levenscyclus, lichaamskenmerken (lengte, gewicht, omvang, haarkleur, huidtype,gezondheid).
Psychografische segmentatie
Op deze manier delen we de markt op in groepen op basis van sociale klasse, lifestyle of persoonlijkheidskenmerken.
In de literatuur die voorhanden is moet men er wel rekening mee houden dat de onderverdeling in de diverse sociale klassen niet in elk land dezelfde is wat nogal eens leidt tot verkeerde interpretaties van de gegevens.
Segmentatie op basis van lifestyle gebeurt steeds meer. Ook hier loert voor die bedrijven die internationaal opereren het gevaar van verkeerde interpretatie van de resultaten en ook is het risicovol om op lifestyle gebaseerde concepten klakkeloos in elk land blind op de markt te zetten.
Segmentatie op basis van koopgedrag
Deze vorm van segmentatie is gebaseerd op het gedrag van de kopers. Hun koopgewoontes en hun gebruik, houding en reacties ten opzichte van het product.
In toekomstige posts zullen de diverse elementen van doelgroepbepaling en segmentatie verder uitgediept en verklaard worden aan de hand van o.a. praktijkvoorbeelden en cases.
Geef een reactie