Externe analyse DESTEP-model
Door Thijs Verbeek 2 mei 2011
Het DESTEP of DEPEST model wordt gebruikt voor de analyse van de macro-omgevingsfactoren van een organisatie of bedrijf. DESTEP of DEPEST staan voor de beginletters van de volgende groepen van macro-omgevingsfactoren:

Demografische factoren

Economische factoren

Sociaal-culturele en sociaal-maatschappelijke factoren

Technologische factoren

Ecologische factoren

Politiek-juridische factoren

Bekijk ook deze handige tips wat betreft DESTEP of DEPEST model uit de externe analyse

Tien doodzonden van marketing

Online marketing

Deze groepen factoren hebben als gemeenschappelijk kenmerk dat de ze een grote invloed kunnen uitoefenen op het functioneren van de onderneming en ook in grote mate kunnen bepalen of de organisatie succesvol is in het realiseren van haar doelstellingen. Op haar beurt echter kunnen de meeste organisaties geen of nauwelijks invloed uitoefenen op deze factoren. De ondernemingen zijn echter in grote mate afhankelijk van deze factoren die mede bepalen welke kansen en bedreigingen er zijn voor de onderneming op de diverse markten waar ze actief zijn.

Hier volgt een korte bespreking van elke groep factoren met ook een bijbehorende vragenlijst die kan dienen als leidraad voor het onderzoek en de analyses die daar bijhoren:

Demografische factoren

Klantengroepen zijn een deelverzameling van de totale bevolking. Dus als er wijzigingen optreden in de grootte, samenstelling, spreidingspatroon, structuur, etc. van de bevolking, dan heeft dat ook gevolgen voor onze beoogde klantengroep die, zoals reeds aangehaald, een deelverzameling is van deze totale bevolking. De gevolgen kunnen zijn dat onze doelgroep kleiner of groter wordt, rijker of armer, etc. . De meeste antwoorden zijn te vinden in de statistieken van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistieken) de meeste gegevens zijn op de site van het CBS vrij verkrijgbaar. Het soort gegevens dat beschikbaar is handelt over o.a. leeftijdsopbouw bevolking, mannen en vrouwen, grootte van de huishoudens, geboorte- en sterftecijfer, immigratie en emigratie, opleidingsniveau, inkomen, bestedingspatroon, etc.

De volgende vragen kunnen ons helpen bij onze analyses:

• Welke demografische kenmerken hebben betrekking op onze doelgroep?
• Zijn er veranderingen te verwachten met betrekking tot deze kenmerken die van invloed kunnen zijn op onze doelgroep en welke trends zijn hier in te duiden?
• Op welke termijn worden eventuele veranderingen relevant voor onze doelgroep?
• Hebben wij meer lasten of lusten van deze veranderingen dan eventuele concurrenten?
• In hoeverre zijn deze veranderingen dusdanig relevant dat ze de toekomst van het bedrijf in grote mate beïnvloeden en in hoeverre zijn maatregelen onontbeerlijk?
• Hoe is het bestedingspatroon van onze doelgroep en zijn daar veranderingen in de trends merkbaar?
• Hoe is het opleidingsniveau van onze doelgroep en zijn er veranderingen merkbaar?

Economische factoren

Economische factoren vertalen zich in termen zoals Bruto Nationaal Product, inflatie, besteedbaar inkomen, werkloosheid, etc. Het is evident dat deze gegevens zeer belangrijk zijn voor elke ondernemer al zal niet elke ondernemer deze cijfers tot in detail bijhouden. Wanneer echter beslissingen genomen moeten worden dan ontkomt niemand er aan om de plannen ook tegen het licht te houden van de achterliggende economische ontwikkelingen. Veelal wordt het advies gevraagd van gespecialiseerde bureaus. Een ondernemer kan zich echter zelf ook informeren via gespecialiseerde sites. Deze gegevens zijn vrij en gemakkelijk te vinden op de site van het CBS (cbs.nl).

Deze factoren hebben veel invloed op het consumptiegedrag van onze doelgroepen, daarom is een goede interpretatie van de gegevens erg belangrijk voor het onderbouwen van onze conclusies van de onderzoeksresultaten. Eventuele vragen die we ons moeten stellen zijn :

• Hoe zijn de verwachtingen op korte en middellange termijn wat betreft de economieën waar onze doelgroepen zich bevinden en welke effecten kunnen deze economische ontwikkelingen op het koopgedrag van onze doelgroepen hebben?
• Welke trends in het bestedingsgedrag van onze doelgroepen zijn belangrijk voor ons?

Sociaal-culturele en sociaal-maatschappelijke factoren

De sociaal-culturele factoren spelen een steeds grotere rol in de analyse van doelgroepen.

Zo doen zich segmentatieproblemen voor door o.a. de opkomst van veel kleine subculturen en de snelheid waarmee dit proces zich voordoet. De oorzaken van het ontstaan van dit proces zijn onder andere te vinden in het feit dat grotere structuren zoals bijvoorbeeld de kerk langzaam wegvallen als leidraad voor een levensstijl door secularisering en individualisering van de maatschappij. Anderzijds is er nog steeds de behoefte om ergens bij te horen. Het gevolg hiervan is dat er vele tijdelijke en soms ook erg vluchtige groepsverbanden ontstaan met eigen specifieke kenmerken en levensstijlen. Dit gegeven uit zich niet alleen in kledingstijl, muziekkeuze en andere uitingen naar de buitenwereld toe, maar ook in koopgedrag. Dit is vooral merkbaar bij jongeren maar komt ook bij andere leeftijdscategorieën voor.

De opkomst van internet en de daaraan gerelateerde technologieën zoals sociale media spelen hierin een belangrijke rol. De rol van de massamedia zien we ook terug in het verschijnsel van vermenging van stijlelementen van de diverse groepen. Er ontstaat zo een geheel eigen, onafhankelijke dynamiek die moeilijk te sturen is. Voor producenten van bijvoorbeeld kleding is het levensnoodzakelijk om deze trends bij te houden en te analyseren om zodoende adequaat te kunnen inspelen op veranderingen. Bovendien kan met het inspelen op de vraag naar bepaalde lifestyle producten een hoge toegevoegde waarde gerealiseerd worden. Vooral voor kleinere spelers is dit van zeer groot belang willen ze een plaats blijven behouden op de markt en niet weggedrukt worden door grote producenten die door de wereldwijde schaalvergroting steeds meer macht en invloed krijgen.

Een ander verschijnsel is de enorme groei van pressiegroepen, belangenverdedigers, lobbyisten, etc. Hierdoor zijn er niet alleen voortdurende veranderingen in machtsverhoudingen waar te nemen maar moeten aanbieders steeds meer rekening houden met een veranderlijke en beïnvloedbare publieke opinie. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld de problemen die Shell, voedselproducenten, banken hebben gehad toen de publieke opinie zich tegen een bepaald beleid keerde.

Omdat deze factoren enorm divers zijn en de impact er van zeer verschilt van markt tot markt is het moeilijk om tot een relevante lijst van vragen te komen. In volgende, aan dit onderwerp gerelateerde post zal in de toekomst aan de hand van voorbeelden dit verder uitgewerkt worden.

Technologische factoren

De opkomst van bepaalde technologieën zoals internet, mobiele telefonie hebben ons dagelijks leven enorm beïnvloedt en dat in een zeer korte tijdsspanne. Dit heeft er toe geleid dat veel producten met een oude technologie helemaal of gedeeltelijk het veld hebben moeten ruimen. Voorbeelden zijn floppies en diskettes voor gegevensopslag, faxapparaten, analoge camara’s,,.. . Uiteraard heeft dit ook enorme gevolgen gehad voor het landschap van aanbieders. Veel aanbieders konden niet op tijd zich aanpassen of de overschakeling maken en verdwenen van het toneel. Voor anderen was het juist de aanleiding om zich op een markt te begeven. Dit alles heeft ook sociaal-maatschappelijke en sociaal-culturele gevolgen gehad zodat ook hier weer een geheel eigen dynamiek is ontstaan. Begrip en kennis van deze processen zijn voor veel organisaties levensnoodzakelijk.

• Voor onze analyses kunnen we ons bijvoorbeeld de volgende vragen stellen :
• Zijn technologische ontwikkelingen belangrijk voor de markt waarin wij actief zijn?
• Welke relevante technologische ontwikkelingen staan er aan te komen?
• Welke gevolgen hebben bepaalde technologische ontwikkelingen voor ons bedrijf?
• Is ons bedrijf gereed voor huidige relevante ontwikkelingen op gebied van technologie?
• Wat is er nodig om een omslag te maken op technologisch gebied?
• Welke middelen op gebied van geld, kennis  en mensen zijn er nodig om bepaalde technologische ontwikkelingen door te voeren?
• Wat is de verwachte terugverdientijd van het invoeren van bepaalde technologieën?
• Is een bepaalde technologie een feit op zich of is het te verwachten dat het een begin is van een reeks ontwikkelingen?
• Welke concurrenten hebben nieuwe technologieën reeds ingevoerd en in hun bedrijfsvoering ingepast en welke zijn van plan dat over niet al te lange tijd te doen?
• Is het voor het bedrijf noodzakelijk om direct mee te gaan met de ontwikkelingen?
• Krijgt het bedrijf de tijd om de invoering uit te stellen tot de gevolgen en de problemen duidelijker in kaart zijn gebracht?
• Kan het bedrijf een andere weg kiezen dat het implementeren van nieuwe (dure) technologie?

Ecologische factoren

Veranderingen in ons leefmilieu of zelfs de bedreiging ervan brengen overheden er toe om regelgeving aan te passen aan de veranderende omstandigheden. Dit kan voor ondernemers zowel gunstig als ongunstig uitpakken. Bestaande evenwichten worden immers verstoord en bepaalde aanbieders worden in hun handelen beperkt of zelfs helemaal aan banden gelegd. De impact van dit gegeven is uiteraard niet voor elke sector van het economisch leven even groot. Toch kan kennis van deze factoren belangrijk zijn omdat in sommige gevallen het ingrijpen van de overheden ook tot nieuwe, onverwachte mogelijkheden en kansen kan leiden. In de marketingwereld leidde dit ook tot het ontstaan van een nieuwe term: eco-porno. Veel aanbieders misbruiken immers de aandacht voor ecologisch verantwoord handelen om producten op de markt te brengen die claims als ‘ecologisch verantwoord’ niet kunnen waarmaken.

De onderzoeker die het eventuele belang van deze factoren voor een organisatie moet onderzoeken kan zich de volgende vragen stellen:

• Passen productiemethode en bedrijfsvoering nog in wat de publieke opinie als ecologisch aanvaardbaar beschouwd?
• Zijn er mogelijkheden om producten of diensten een ecologisch claim mee te geven waardoor er een hogere toegevoegde waarde ontstaat?
• Wat voor mogelijkheden biedt ecologie voor ons bedrijf?
• Welke bedreigingen zijn verbonden aan de ontwikkelingen van ideeën over ecologie?

Politiek-juridische factoren

Omdat de hele maatschappij georganiseerd is op politiek-juridische grondslagen is het evident dat de het belang van deze factoren nooit onderschat kan en mag worden. Wetgeving kan niet alleen de vrijheid van aanbieders inperken maar ook een doorslaggevende invloed hebben op de machtsverhoudingen tussen aanbieders en afnemers, tussen de aanbieders onderling en de machtsverhouding tussen de markt en de overheid.

Voorbeelden zijn bijvoorbeeld de wetgeving om de consumenten te beschermen, wetgeving tegen monopolieposities, wetgeving inzake incasso enz. .

De politiek-juridische factoren zijn weliswaar via de politiek te beïnvloeden maar dat is alleen weggelegd voor grotere bedrijven en belangenorganisaties. Daarom is het voor veel ondernemers interessant om lid te worden van zulke organisaties om zo op de hoogte te blijven van wat er allemaal speelt in deze wereld en eventueel via belangenverenigingen toch invloed te kunnen uitoefenen, zei het in zeer geringe mate. Op die manier kan de ondernemer op voorhand maatregelen nemen als duidelijk wordt welke richting een bepaalde wetgeving uitgaat.

Tien doodzonden van marketing

Online marketing

• Welke gevolgen heeft nieuwe wetgeving op onze bedrijfsvoering?
• Welke politieke ideeën bieden kansen of zijn bedreigingen voor onze huidige bedrijfsvoering?