Externe analyse
Door Thijs Verbeek 29 april 2011
De externe analyse is het onderdeel van de swot analyse dat de externe factoren die de kansen en bedreigingen voor een organisatie vormen, behelst. Deze bijdrage is te beschouwen als een soort handleiding waarbij de bijgevoegde vragenlijsten een leidraad vormen voor de onderzoeker. Deze vragenlijsten zijn zeker niet volledig maar geven wel een goed beeld van de factoren die nader onderzocht moeten worden. Ook zal de relevantie van de vragen voor ieder soort onderzoek anders zijn.

Bekijk ook deze handige tips wat betreft het krachtenmodel van Porter uit de externe analyse

Tien doodzonden van marketing

Online marketing

Wat valt onder een externe analyse?

In principe valt alles wat buiten de onderneming gebeurt en waar de onderneming in principe weinig tot geen invloed op kan uitoefenen onder deze noemer maar om het geheel overzichtelijk te houden verdelen we de omgeving van het bedrijf in enkele grote groepen:

Micro-omgeving

Onder de micro-omgeving  verstaan we de onmiddellijke omgeving van de organisatie, dus de markten en bedrijfstak(-ken) waar men actief in is. In deze omgeving kan de onderneming wel enige invloed uitoefenen maar ze kan de  omgeving zelf is niet beheersen. De analyse van deze micro-omgeving kunnen we maken aan de hand van het competitive-forces model van Porter. Dit model werd in 1979 aan de Harvard Business School ontwikkeld als een raamwerk voor analyses van industrieën en voor het ontwikkelen van  strategieën voor bedrijven. Porter onderscheidt 5 verschillende krachten die de intensiteit en kracht van de concurrentie in een markt bepalen. Dit is eveneens bepalend voor de aantrekkelijkheid van een markt.

De 5 krachten zijn :

De macht van de leveranciers

Het gaat hier om de onderhandelingspositie van de leveranciers. Bij ons onderzoek kunnen we ons de volgende vragen stellen:

• Kunnen de leveranciers gemakkelijk nieuwe klanten werven?
• Zijn er veel of weinig leveranciers?
• Zijn er veel of weinig potentiële klanten?
• Hoeveel middelen kost het om nieuwe klanten te werven?
• Hoe sterk zijn de merken van de leveranciers?
• In welke levensfase bevinden de producten of diensten van de leveranciers zich?
• Hoe snel kunnen de leveranciers inspelen op veranderende marktomstandigheden?
• Wat is de rol van kwaliteit en service in hun aanbod van producten of diensten?
• Is er sprake verticale integratie van de kopers uit?
• Zijn de producten homogeen of heterogeen?
• Hoe staat het met de winstgevendheid op de geleverde producten en diensten?
• Staan marges en prijzen onder druk?
• Zijn de leveranciers marktleiders?
• Zijn de klanten in het marktsegment belangrijk voor de leveranciers?

• Zijn de leveranciers georganiseerd in een branchevereniging?

De macht van de kopers

De analyse van de macht van de kopers staat natuurlijk in nauw verband met de vraag hoe het staat met de macht van de leveranciers. We kunnen ons de volgende vragen stellen :

• Zijn er veel of weinig kopers?
• Zijn er veel of weinig potentiële leveranciers?
• Hoe staat het met de winstgevendheid van de kopers?
• Wat is de financiële onderhandelingsruimte van de koper met betrekking tot het bedingen van kwantumkortingen, betalings- of andere kortingen?
• In hoeverre kan de koper de leverancier tot een nauw samenwerkingsverband bewegen?
• In hoeverre is sprake van verticale integratie in de markt?
• Worden producten gestandaardiseerd of heeft iedere leverancier zijn eigen standaards?
• In hoeverre kan de koper productmodificaties verkrijgen?
• In hoeverre kan de koper exclusiviteit verkrijgen en onder welke voorwaarden?
• In hoeverre kan de koper allianties sluiten als verdediging tegen andere allianties die werkzaam zijn in de markt?

• In hoeverre zijn de kopers georganiseerd en werken zij samen?

De dreiging van substituten

Substituten kunnen voor iedereen een (tijdelijke) dreiging zijn omdat een eventueel bestaand evenwicht in de markt wordt verstoord. Een verstoring is niet altijd negatief, maar brengt in het begin wel onzekerheid mee en kan als katalysator werken op de beslissingsmodellen van de diverse deelnemers in de markt waardoor er moeilijk beheersbare krachten actief kunnen worden. Voor een analyse van deze zogenaamde dreiging kunnen we ons de volgende vragen stellen:

• Hoe is de kwaliteit van de substituten of vervangende producten?
• Hoe is de prijsverhouding tot de bestaande producten?
• Worden de substituten langs dezelfde distributiekanalen aangeboden?
• Hoe zijn de marges voor deze substituten zowel voor de afnemers als de aanbieders?
• Voldoen deze substituten beter aan wettelijke, technische, of kwaliteitseisen?

• Is het gemakkelijk om over te schakelen naar het substituut wat betreft organisatie, integratie in het assortiment, aanpassingen in de organisatie, kennisoverdracht, distributievoorwaarden, etc. ?

De dreiging van de nieuwkomers

Voor de dreiging van nieuwkomers geldt hetzelfde als voor de dreiging van substituten : het verschijnen van nieuwkomers hoeft niet noodzakelijkerwijze negatief te zijn, maar er wordt wel een eventueel bestaand evenwicht verstoord met alle gevolgen vandien. Voor de analyse van deze dreiging kunnen we ons de volgende vragen stellen:

• Hoe groot en krachtig zijn de organisaties die zich als nieuwkomer op een markt manifesteren wat betreft financiële slagkracht, organisatiegraad, kennis,etc.?
• Hoe groot zijn de investeringen die nodig zijn om op een succesvolle manier een plaats te verwerven op de markt?
• Hoe groot is de bereidheid in de markt om te veranderen of om de nieuwkomer uit te proberen, dus hoe staat het met de loyaliteit van de bestaande partijen in de markt?
• Hoe staat het met de toegang tot de bestaande distributiekanalen?
• Is de nieuwkomer in staat om zelf een alternatieve distributie op te zetten?
• In hoeverre zijn de bestaande spelers in staat om te reageren op de nieuwkomer?
• Op welke manier introduceert de nieuwe speler zich op de markt en in hoeverre lokt dit gedrag een reactie uit bij de andere, oudere, spelers in de markt?

• Kunnen nieuwkomers rekenen op subsidies van de overheid of heeft de komst van nieuwkomers gevolgen op de grootte van eventuele subsidies voor de andere spelers?

De vijfde kracht : de concurrentie in de markt en de bijbehorende rivaliteit

De 4 vorige krachten werken allemaal in op de aard en de intensiteit van de concurrentie op de markt en verder is dit gegeven weer van invloed op de andere krachten waardoor er een voortdurende wisselwerking ontstaat tussen de verschillende krachten. Men kan de markt op deze manier vergelijken als een vat vol verschillende chemicaliën die op elkaar inwerken en voortdurend andere samenstellingen ondergaan in een nimmer eindigend proces van wederzijdse beïnvloeding. Bij de analyse van de concurrentie op de markt kunnen we ons de volgende vragen stellen:

• Welke strategisch beslissingsmodel hanteren de diverse spelers in de markt?
• Hoe groot is de slagkracht van die spelers die eventueel agressieve strategische doelstellingen hebben?
• Hoe groot is de spanning tussen aanbod en vraag op de desbetreffende markt?
• Hoe zijn de verhoudingen tussen de voornaamste spelers en in hoeverre kunnen deze spelers de markt sturen of beïnvloeden?
• Welke rol speelt eventueel de overheid of andere regulerende organisaties zoals brancheorganisaties?
• Hoe hoog zijn de investeringen die potentiële kopers moeten doen om te kunnen omschakelen?
• Hoe groot is de bereidheid in de markt om om te schakelen?

• Hoe bewegelijk is de markt?

Het model van Porter

Het model van Porter, zoals hierboven toegepast, is een handig instrument om een externe analyse te structureren. Het is echter raadzaam de resultaten van dit model aan te vullen met resultaten van andere analysemodellen. Zo wordt hier niets gezegd over de mogelijkheden om volledig nieuwe markten te creeëren. Een ander punt van kritiek dat wel eens geuit wordt is dat dit model minder geschikt is voor zeer dynamische markten waar veranderingen razendsnel plaatsvinden. Maar zoals gezegd, het is een solide basis en aangevuld en met andere analysemodellen en aangepast aan de te onderzoeken markt is en blijft het een waardevol instrument. Verder beperkt het moedel zich tot de micro-omgeving van een organisatie. Voor de analyse en onderzoek naar de macro-omgeving verwijzen wij naar andere posts op dit blog die specifiek over de externe analyse van de macro-omgeving gaan. Een veel gebruikt analysemodel hier voor is het zogenaamde DESTEP-model.

Tien doodzonden van marketing