Probleemstelling formuleren

Probleemstelling
De probleemstelling is opgesplitst in drie onderdelen: het doel van het onderzoek, de hoofdonderzoeksvraag en de onderzoeksvragen.

Doel van het onderzoek
Vaststellen hoe ORGANISATIE X in haar professionalisering meer marktgedreven kan worden, waarbij toezicht gehouden en gereageerd kan worden op veranderingen van gedragingen en behoeften wat betreft zoeken, kopen en aftersales.

Hoofdonderzoeksvraag
Welke distributiekanalenstructuur kan het beste voorzien in de behoeften van potentiële klanten van Organisatie X tijdens het zoek- en aankoopproces en tijdens de aftersales fase?

Bekijk ook deze handige tips bij het schrijven van een probleemstelling:

Schrijf jij ook een geweldige scriptie?

Hoe schrijf ik een scriptie of these?

Hoe schrijf ik een scriptie

Leesbare scriptie

Onderzoeksmodel en onderzoeksvragen
Om deze hoofdonderzoeksvraag te beantwoorden, en voor het opstellen van de juiste onderzoeksvragen, is begonnen met een onderzoek naar recente literatuur over distributiekanalen in de B2B. Al snel kwam de term multi-channeling naar voren. Deze term houdt het volgende in: ‘meerdere kanalen die gekenmerkt worden door de uitvoering van distributietaken door een combinatie van onderscheidende kanalen, direct en/of indirect, die resulteren in variëteit aan marketingmix mogelijkheden, ontworpen om in de behoefte te voorzien van verschillende targetmarktsegmenten’  (Goldkuhl, 2005). De meeste recente literatuur op dit gebied was te vinden in een editie van de Industrial Marketing Management (2007, Vol. 36). In deze editie werd vaak gerefereerd naar het fasemodel van Friedman & Furey (1999).
Dit fasemodel geeft aan hoe een organisatie op een systematische manier een kanaalvoordeel op kan bouwen. Voor het ontwikkelen van de juiste distributiekanaalstructuur, waarmee een SCA opgebouwd kan worden, is kennis van de (potentiële) klant nodig. Deze kennis van de klant kan vervolgens gebruikt worden om door middel van flexibele kanalen in de behoefte van de klant te voorzien. Dit voordeel wordt volgens Friedman & Furey (1999) behaald doordat meer klanten worden bereikt door gebruik te maken van de hiervoor genoemde flexibele kanalen.
Het bovenstaande is de reden waarom dit fasemodel van Friedman & Furey (1999) als basis wordt gebruikt voor dit onderzoek. Wanneer het model doorlopen wordt kan antwoord gegeven worden op de hoofdonderzoeksvraag.

Doordat dit model in 1999 is opgesteld en er in de afgelopen jaren veel veranderd is, kan dit model aangevuld worden, door tijdens bepaalde fases rekening te houden, met recente literatuur op het gebied van multichanneling in B2B. Daarnaast wordt onderzocht of het mogelijk is om componenten aan het model toe te voegen, die zorgen voor meer wetenschappelijke inzichten, maar ook voor de praktijk relevant zijn. Hierdoor kan een betere afstemming gerealiseerd worden tussen klanten, producten en kanalen.

Dit onderzoeksmodel vormt dus de basis, per fase zijn onderzoeksvragen opgesteld om de hoofdonderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Hieronder wordt per fase aangegeven wat elke fase inhoudt, welke toevoegingen er zijn gedaan en waarom deze zijn gedaan, dit resulteert per fase in de te bestuderen onderzoeksvragen. Uiteindelijk vloeit hier het aangepaste onderzoeksmodel uit voort. De kern van het onderzoek zijn de fases A, B en C hetgeen resulteert in fase D.

Startpunt
Bij het startpunt wordt onderzoek gedaan naar het huidige distributiebeleid en welke beperkingen er zijn wat betreft kanalen en producten. Nagegaan wordt via welke route de producten bij de klanten komen. De rol van het verkoopkanaal is namelijk het koppelen van producten met de markt, om zo een route te creëren waar verkopers en kopers zaken kunnen doen (Friedman & Furey, 1999).
1. Hoe ziet het huidige distributiebeleid en de product- marktroute van Organisatie Xeruit?

Fase A en extra componenten
In het eerste deel van fase A wordt literatuuronderzoek gedaan naar het multichannel proces. Hierbij wordt gezocht naar een universele manier om behoeften, wat betreft kanaalkenmerken, van eindgebruikers te meten.
Het fasemodel van Friedman & Furey (1999) richt zich op kanaalvoorkeuren en op actueel koopgedrag van klanten. De afgelopen jaren voegen organisaties constant nieuwe verkoopkanalen toe, zoals internet, om hun klanten beter te bedienen (Geyskens, Gielens & Dekimpe, 2002). In deze nieuw ontstane situatie zijn gebruikers erachter gekomen dat ze verschillende kanalen kunnen gebruiken, afhankelijk of ze informatie aan het zoeken zijn of overgaan tot het doen van een aankoop (Reshare, 2002). Het verlangen van de organisaties is om klanten in het juiste kanaal te krijgen, bijvoorbeeld het aanmoedigen van klanten om te zoeken èn te kopen via internet. Consumenten volgen deze strategie echter niet, door bijvoorbeeld te zoeken via het ene kanaal en te kopen via het andere, het zo genoemde ‘research shopper’ fenomeen (Verhoef, Neslin & Vroomen, 2005). Het is dus van belang dat naast het koopgedrag ook inzicht verkregen wordt in het zoekgedrag en de gedragingen tijdens de aftersales periode aangezien verondersteld wordt dat de klant het beslissingsproces doorloopt van zoeken, kopen en aftersales (Blattberg, Kim & Neslin, 2006). Vandaar dat deze zoek- en aftersales component is toegevoegd aan fase A.
Het onderzoek naar de behoeften wat betreft zoeken, kopen en aftersales wordt gedaan aan de hand van een conceptueel model, dat in hoofdstuk 3 wordt gevormd, dit model wordt vervolgens getest in het empirische deel.
2. Wat zijn de belangrijkste kanaalkenmerken per fase van het beslissingsproces (zoeken, kopen en aftersales)?

Wanneer bekend is welke behoeften klanten hebben, is het interessant om te weten of er ook clusters te onderscheiden zijn die verschillen op bepaalde behoeften en kenmerken. Dit kan vervolgens meegenomen worden zodat vooraf duidelijk is met welke kanalen, bepaalde clusters bediend kunnen worden.
Deze behoeften en clusters definiëren de grenzen van wat mogelijk is bij het ontwerp van een nieuwe distributiestructuur.
3. Zijn er binnen bepaalde clusters potentiële klanten te onderscheiden die verschillen op: bepaalde kanaalkenmerken, identificerende variabelen, kanaalkeuze zoeken, kanaalkeuze kopen en/of stellingen wat betreft kwaliteit versus prijs?

Om extra wetenschappelijk inzicht te krijgen is de hierboven genoemde ‘research shopping’ component toegevoegd. Onderzocht wordt of er binnen de ICT branche in de B2B ook sprake is van het ‘research shopping’ fenomeen. Naast deze wetenschappelijke relevantie, is het ook van belang voor praktische overwegingen aangezien ‘research shopping’ tegenwoordig een veel voorkomend probleem is. Inzicht in de kanaalkeuzes tijdens het zoeken en kopen van klanten is dus van belang (Verhoef et al., 2005). Onderzocht wordt in welke mate er sprake is van ‘research shopping’, het resultaat hiervan wordt in fase C, bij het opstellen van een flexibele kanaaloptie, meegenomen.
4. In welke mate is er in de huidige situatie sprake van het fenomeen ‘research shopping’?

Fase B
Tijdens deze fase worden de belangrijkste gedragingen en behoeften tijdens het zoeken, kopen en aftersales, gekoppeld aan mogelijke distributiekanalen. Hieruit volgt de beste kanaaloptie op basis van kanaalbehoeften.
5. Welke kanalen sluiten het beste aan op de criteria, wat betreft de behoeften en gedragingen tijdens het zoek-, koop- en aftersales proces?

Wanneer bekend is met welke distributiestructuur, op basis van kanaalkenmerken, de markt het best bewerkt kan worden, kan dit vergeleken worden met de distributiekanalen die concurrenten van soortgelijke producten gebruiken. Op deze manier kan gekeken worden wat de verschillen en overeenkomsten zijn en waarom dit zo is, en of dit ook beperkingen met zich meebrengt. In het originele model van Friedman & Furey (1999) wordt pas in fase D, zodra er een distributiestructuur in gebruik genomen is, toezicht gehouden op de concurrentie, zodat na kan worden gegaan of de concurrentie een beter product heeft, of dat klanten een beter kanaal hebben gevonden.
6. Op welke wijze worden soortgelijke producten/oplossingen door de concurrentie van Organisatie X gedistribueerd?

Fase C
In fase C wordt de uiteindelijke keuze gemaakt via welke kanalen de markt het beste benaderd kan worden. Hierbij wordt rekening gehouden met de resultaten uit fase A ,B en de extra componenten. Aan het einde van fase C wordt antwoord gegeven op de hoofdonderzoeksvraag; Welke distributiekanalenstructuur kan het beste voorzien in de behoeften van potentiële klanten van Organisatie X tijdens het zoek- en aankoopproces en tijdens de aftersales fase?
Om tot een zo nauwkeurig mogelijke keuze te komen wordt in deze fase ook rekening gehouden met belangrijke multichannel aspecten in de B2B uit de recente literatuur (synergie, kannibalisatie, kanaalconflict). Dit kan dus in de toekomst aangevuld worden, wanneer er meer onderzoek is gedaan naar B2B.
7. Wat zijn belangrijke aspecten waar rekening mee moet worden gehouden wat betreft multichanneling in B2B (synergie, kannibalisatie, kanaalconflict)?

Fase D
De laatste fase van het model houdt in dat organisaties alert moeten blijven op veranderingen in zoek- en koop- en aftersales behoeften.
8. Hoe kan het beste toezicht gehouden worden op de veranderingen in gedragingen wat betreft zoeken, kopen en aftersales (aanbeveling)?

Wetenschappelijke relevantie
Naast een bijdrage voor de praktijk heeft deze master thesis ook wetenschappelijke relevantie. Getracht wordt om de literatuur op het gebied van B2B aan te vullen, aangezien het merendeel van de literatuur in de B2C context is en een veel minder in de B2B context (Merrilees & Fenech, 2007). Hierdoor worden in dit onderzoek bepaalde B2C concepten toegepast op de B2B. Dit om te testen of dit hier ook bruikbaar is.
Daarnaast is er volgens Neslin et al. (2006) slechts beperkt onderzoek gedaan naar de topic; welke kanalen zou een organisatie moeten gebruiken? (zie bijlage I). In dit onderzoek wordt hierop ingegaan, voor wat betreft het opstellen van een distributiestructuur voor één organisatie in de B2B op het gebied van ICT. Er wordt dus onderzoek gedaan naar een manier, om op een goed onderbouwde wijze een distributiestructuur op te zetten
Bij het opstellen van een nieuw distributiekanaal wordt gebruik gemaakt van het onderzoeksmodel van Friedman & Furey (1999). Dit model wordt aangevuld met recente literatuur om het zo up-to-date mogelijk te maken en de kans op onjuistheden te verkleinen. Een belangrijk aspect hierbij is de zoek- en aftersales component omdat klantkennis hierover steeds belangrijker wordt.
Tevens wordt in deze thesis voor het eerst onderzocht of er in de B2B ook sprake is van het ‘research shopping’ fenomeen, en in welke mate dit voorkomt in de ICT-branche.

Structuur van het rapport
In het rapport wordt begonnen bij het startpunt, vervolgens worden de fases A tot en met D van het onderzoeksmodel doorlopen. Elke fase bestaat uit één of meerdere hoofdstukken.
In hoofdstuk twee wordt begonnen met het startpunt hierin wordt het product en de markt besproken. In het volgende hoofdstuk is literatuuronderzoek gedaan om beter inzicht te krijgen in het multichannel proces. Tevens wordt hier de basis gelegd voor de beantwoording van de onderzoeksvragen, dit wordt gedaan in de vorm van een conceptueel model. In hoofdstuk vier wordt de methode van onderzoek besproken. In hoofdstuk vijf komen de resultaten van het empirische onderzoek aan bod, hierin wordt onder andere het conceptuele model getest. In hoofdstuk zes worden de zoek-, koop- en aftersales behoeften gekoppeld aan distributiekanalen en vergeleken met de concurrentie. Dit resulteert in hoofdstuk zeven tot de conclusies en aanbevelingen.

Bekijk ook deze handige tips bij het schrijven van een probleemstelling:

Schrijf jij ook een geweldige scriptie?

Hoe schrijf ik een scriptie of these?

Alle informatie op deze site is gratis, het enige wat we van u vragen is de website te delen met vrienden of aangeven dat u het bericht leuk vond.