Bekijk ook deze handige tips bij het schrijven van een management samenvatting:

Hoe schrijf ik een scriptie of these?
Hoe schrijf ik een scriptie
Leesbare scriptie
ABC van een onderzoeksopzet
De aanpak van onderzoek

Organisaties voegen de laatste tijd steeds meer distributiekanalen toe, om de veeleisende klant tevreden te stellen. Kanalen worden vaak toegevoegd ongeacht of organisaties hier wel of niet aan toe zijn en zonder op de behoefte van de klant te letten (Friedman & Furey, 1999). Vooral door de opkomst van internet zijn veel organisaties als het ware gedwongen om ook via internet actief te zijn (Cheng, Tsao, Tsai & Tu, 2006).
De ———- groep is een hardware leverancier in de business to business (B2B) en richt zich op verschillende facetten binnen de informatie- en communicatietechnologie (ICT). Doordat de onderneming elk jaar groeit, streeft men naar een steeds verdergaande professionalisering, men wil deze professionalisering bewerkstelligen door onder andere meer marktgedreven te worden. Een onderdeel van de ORGANISATIE X groep is ORGANISATIE X Netservice. Organisatie Xhoudt zich bezig met productoplossingen om veilig gebruik te kunnen maken van het internet. Dit onderzoek gaat over één van deze productoplossingen, namelijk de Celerus. De Celerus is een telewerkoplossing, hierbij is het de vraag welke distributiekanalen het best kunnen worden gebruikt om potentiële klanten te benaderen. Het doel van het onderzoek is als volgt:

Vaststellen hoe ORGANISATIE X in haar professionalisering meer marktgedreven kan worden, waarbij toezicht gehouden en gereageerd kan worden op veranderingen van gedragingen en behoeften wat betreft zoeken, kopen en aftersales.

Om dit doel te bereiken is de onderstaande hoofdonderzoeksvraag opgesteld:

Welke distributiekanalenstructuur kan het beste voorzien in de behoeften van potentiële klanten van Organisatie X tijdens het zoek- en aankoopproces en tijdens de aftersales fase?

De basis voor het antwoord op hoofdonderzoeksvraag is gelegen in het onderzoeksmodel van Friedman & Furey (1999). Dit model bestaat uit een vijftal fases, die doorlopen moeten worden om een distributiekanaalstructuur op te bouwen waarmee een Sustainable Competitive Advantage (SCA) opgebouwd kan worden. De kern van dit model is dat dit gebeurt op basis van klantkennis.
In dit onderzoek zijn de fases doorlopen en is het model aangevuld met een aantal aspecten waarmee rekening dient te worden gehouden bij het opstellen van een kanaaloptie. Deze aspecten zijn het ‘research shopping’ fenomeen en de volgende multi-channel aspecten uit de B2B; synergie, kannibalisatie en kanaalconflict. Tevens is de ontstane distributiestructuur vergeleken met die van de belangrijkste concurrenten.
Op basis van een literatuuronderzoek is een conceptueel model opgesteld om de kanaalbehoeften van potentiële klanten te achterhalen. Het onderzoek is uitgevoerd onder organisaties met meer dan 100 werknemers, actief in de volgende sectoren: financiële instellingen, zakelijke dienstverlening en verhuur van en handel in onroerend goed, productie en distributie van en handel in elektriciteit, aardgas en water, onderwijs en gezondheids- en welzijnszorg. Dit zijn organisaties waar volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) het meest wordt getelewerkt. De belangrijkste kanaalkenmerken tijdens de zoek-, koop-, en aftersales fase zijn vervolgens gekoppeld aan distributiekanalen. Daarnaast is er nog onderzocht of er verschillende clusters te onderscheiden zijn en hoe deze het beste benaderd kunnen worden.
Dit heeft geresulteerd in een distributiestructuur met drie kanalen, bestaande uit een verkoopafdeling, vertegenwoordigers en internet. Hiermee wordt het beste in de behoeften voorzien. Tevens blijken er drie clusters te zijn, dit zijn:

‘Specialty’ Belangrijk: kwalitatief hoogwaardige producten.
Neutraal: beschikbaarheid ruim assortiment en zoeken kost weinig energie.
Onbelangrijk: zoeken via vertegenwoordiger en kopen via internet.
‘Convenience’ Belangrijk: zoeken kost weinig energie, zoeken via vertegenwoordiger en kopen via internet.
Onbelangrijk: kwalitatief hoogwaardige producten en beschikbaarheid ruim assortiment.
‘All-in-one’ Belangrijk: kwalitatief hoogwaardige producten, beschikbaarheid ruim assortiment, zoeken kost weinig energie en kopen via internet.
Onbelangrijk: zoeken via vertegenwoordiger.

Hierbij zijn de clusters ‘Specialty’ en ‘All-in-one’ het interessantste aangezien ze beide een marktaandeel hebben van meer dan 40%. Aan deze twee clusters kan worden voldaan met de drie kanalen, mits het mogelijk is om ook via internet producten te kopen aangezien het cluster ‘All-in-one’ hier hoog op scoort. Het blijkt dat onbedoeld op deze wijze ook wordt voldaan aan de behoeften van het cluster ‘Convenience’, hetgeen zorgt voor een gehele marktdekking wanneer gebruik wordt gemaakt van de drie kanalen.
Dit heeft dus betekenis voor de praktijk, hieruit vloeien een aantal aanbevelingen voort waarmee Organisatie Xsuccesvoller kan zijn. Maar het geeft ook een aantal invalshoeken, die een basis kunnen zijn voor verder wetenschappelijk onderzoek.
Voor de wetenschap is dit onderzoek van betekenis omdat het gericht is op de B2B, terwijl voorgaand onderzoek voornamelijk gericht is op de business to consumer (B2C) markt. Tevens gaat dit onderzoek in op de topic: welke kanalen zou een organisatie moeten gebruiken?, een topic (zie bijlage I) waar volgens Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerling, Thomas & Verhoef (2006) zeer weinig formeel onderzoek naar is gedaan.
De aanbevelingen gericht op Organisatie Xhebben betrekking op de invulling van de verschillende distributiekanalen, vervolgens is er aangegeven hoe het beste toezicht gehouden kan worden op de veranderingen in gedragingen wat betreft zoeken, kopen en aftersales.

Alle informatie op deze site is gratis, het enige wat we van u vragen is de website te delen met vrienden of aangeven dat u het bericht leuk vond.