Bekijk ook deze handige tips bij het schrijven en oplossen van een marketing case:

Tien doodzonden van marketing

Online marketing

Algemeen ARBOL
Arbol bezet de nummer drie positie van ’s werelds grootste retailers. In Europa staat het bedrijf echter op een 10e plaats doordat 2/3 van de omzet buiten Europa gegenereerd wordt, voornamelijk in Noord-Amerika.

Strategie
Arbol heeft een duidelijke strategie voor ogen waarbij tegen de laagste mogelijke prijs ingekocht moet worden. Arbol schroomt hierbij niet om in geval van onoverkomelijke verschillen van mening de fabrikant, promotie- en zelfs introducties te boycotten of in het ergste geval de producten en/of merken tijdelijk te saneren.

Zwakke punten Arbol t.o.v. Cosmetics
 Arbol is voor Cosmetics in de afgelopen jaren onvoldoende winstgevend geweest door steeds terugkerende zware prijs- en conditieonderhandelingen op lokaal niveau.
 Arbol heeft in Europa een minder sterke positie. Het belang dat Cosmetics heeft in Arbol verschild per land, alleen in Nederland en Zweden is het belang erg groot.

Sterke punten Arbol t.o.v. Cosmetics
 Grote expansie van het aantal outlets in Midden- en Zuid- Europa. Hierdoor hebben de verkochte merken betere distributiemogelijkheden in deze gebieden.
 Ontwikkeling Buying Desks. Deze Buying Desks concentreren zich primair op prijs- en conditieharmonisatie, zodat er tussen verschillende landen geen inkoop prijsverschillen zijn tussen dezelfde producten. Hier vindt Cosmetics hinder van.
 Vooruitstrevend op het gebied van internationalisatie. Arbol loopt voorop op het gebied van global- en European sourcing en supply chain management. Met een aantal internationale A-merkfabrikanten heeft Arbol al globale contracten opgesteld.
 Arbol behaalt 2/3 van haar omzet buiten Europa, in gebieden waar Cosmetics minder actief is.
 Arbol is voor Cosmetics een sterk groeiend internationaal account met een gemiddelde groei van 6%.
 Arbol is in staat nieuwe merken en producten van Cosmetics snel op te nemen waarbij een brede distributie gerealiseerd kan worden. Dit is erg belangrijk voor cosmeticaproducten.
 Arbol heeft in alle Cosmetics landen in Europa al sterke condities verworven ondanks het feit dat het lang niet het grootste account is met het meeste groeipotentieel.

Cosmetics AG Algemeen
Cosmetics AG is fabrikant van producten voor huidverzorging, gezichtsverzorging en persoonlijke verzorging. Daarnaast worden er ook medische producten gefabriceerd. Cosmetics hanteert verschillende merken voor haar producten. Deze worden verkocht via retailers. Door het ongelijke prijsbeleid dat Cosmetics voert ontstaan er fricties met deze retailers.

Strategie
Het bedrijf hanteert een groeistrategie die inhoudt dat er gegroeid moet worden door het ontwikkelen van nieuwe productcategorieën, het uitbouwen van het marktaandeel en het openen van nieuwe markten in nieuwe landen. Sterke merken en producten worden op gecentraliseerd globaal niveau ontwikkelt. Alle landen kunnen gebruik maken van de internationaal ontwikkelde productportfolio en commercials en printcampagnes.
Momenteel wordt 72% van de omzet behaald in Europese landen. De producten worden vooral verkocht door grote retailers (Carrefour, Schlecker en DM), andere retailers worden door het bedrijf beschouwd als vooruitstrevend op het vlak van internationalisatie (Arbol, Metro en Auchan).

Zwakke punten Cosmetics t.o.v. Arbol
 Alle accounts worden lokaal aangestuurd waardoor er geen afstemming (o.a. van de prijzen) is tussen landen. Door de toenemende internationalisering en prijstransparantie zorgt dit voor problemen binnen het bedrijf zelf en met de retailers. Zo was Cosmetics Nederland er niet van op de hoogte dat GALEA Sun in Portugal 25% goedkoper aan retailers wordt verkocht.
 In de landen Nederland en Zweden is het belang van Cosmetics in Arbol het grootst. En net in deze landen hanteert het bedrijf de allerhoogste inkoopprijzen. Dit maakt een zwakke onderhandelingspositie voor Cosmetics.
 Cosmetics opereert voornamelijk binnen Europa, het bedrijf wil zich volgens haar strategie verder uitbreiden. Dit vergroot de afhankelijkheid van retailers als Arbol omdat die de producten distribueren. Introductieboycots kunnen internationale groei tegenwerken.
 Het ontwikkelen van sterke merken is erg belangrijk voor het bedrijf. De retail formats van Arbol passen erg goed bij de merken en marketing- en sales strategie van Cosmetics. Dit vergroot de afhankelijkheid van Cosmetics.

Sterke punten Cosmetics t.o.v. Arbol
 Het bedrijf beschikt over wereldwijde sterke merken, GALEA is hier een goed voorbeeld van. Sterke merken geven het bedrijf de mogelijkheid een pullstrategie te voeren zodat retailers door de consument ‘gedwongen’ worden deze merken op te nemen in het assortiment.
 Er is centrale ontwikkeling van merken en producten door Cosmetics, maar een lokale uitvoering van het marketing beleid. Op die manier kunnen wereldwijd sterke merken gecreëerd worden die toch inspelen op de lokale behoeften van de consument.
 Cosmetics heeft grote internationale retailers nodig voor verdere expansie van het merk. GALEA heeft bijvoorbeeld afspraken met grote internationale retailers die aanwezig zijn in o.a. ontwikkelingslanden. Daar is het merk nu ook een succes. Cosmetics is in deze landen niet afhankelijk van Arbol.

Marktontwikkelingen aan de retailzijde
Internationalisering
Centraal staat aan de retailzijde de internationalisering. De laatste jaren is dit in een stroomversnelling gegaan. Vooral retailers in Europa hebben hun positie weten te behouden en te versterken door toetreding tot nieuwe landen en markten. Dit gebeurt door expansie van het aantal outlets en grote acquisities. Echter, 50% van hun omzet wordt nog behaald in het thuisland. Door deze ontwikkeling is de macht van de grootste retailers toegenomen ten koste van fabrikanten. De grotere retailers gaan zich de laatste tijd steeds meer toeleggen op het optimaliseren van de internationale interne organisatie in plaats van verdere expansie.

Concurrentie tussen retailers
Door de afnemende marktgroei en het toenemende aantal retailers is de concurrentie groot. Dit heeft er toe geleid dat retailers er alles aan doen om economies of scale te realiseren, tegen de laagste prijzen inkopen en synergie willen creëren tussen wereldwijde retail formats.

Druk op fabrikanten
Van fabrikanten wordt steeds meer een harmonisatie van prijzen en condities geëist, daarnaast wordt er veel druk uitgeoefend op fabrikanten om Europese contracten op te stellen.

Botsing strategieën
De strategie van retailers staat haaks op die van fabrikanten. Retailers voeren vaak een EDLP-strategie waarbij een continu lage prijs het doel is, terwijl fabrikanten investeren in merken en toegevoegde waarde willen creëren.

Marktontwikkelingen aan de fabrikantenzijde

Transparantie
Doordat retailers in toenemende mate internationaal zijn gaan opereren en door de opkomst van private labels zijn fabrikanten steeds afhankelijker geworden van retailers. De afgelopen jaren is de wereldwijde markt steeds transparanter geworden. In Europa heeft de komst van de Euro ervoor gezorgd dat prijzen die fabrikanten hanteren tussen verschillende landen veel gemakkelijker vergeleken kunnen worden. Fabrikanten zijn steeds meer een globaal merk- en communicatiebeleid gaan voeren waardoor producten met exact dezelfde verpakkingen en ondersteuning wereldwijd in de markt zijn gezet. Het assortiment van de fabrikant kan nu gemakkelijk door retailers vergeleken worden tussen landen net zoals de bijbehorende prijzen.

Prijsverschillen
Fabrikanten hanteren verschillende prijzen voor exact dezelfde producten in verschillende landen. Deze verschillen zijn ontstaan dankzij verschillen in retail formats, winkel types, distributienetwerken, eigendomsverhoudingen en consumenten preferenties. Daarnaast verschilt het marktaandeel van de top 3 retailers sterk per land. Door bovenstaande ontwikkelingen verschillen prijzen per land, per retailer maar ook per retailer per land.

Eisen van retailers
Retailers zijn door de toegenomen transparantie achter de prijsverschillen gekomen en eisen dat prijs- en conditieverschillen tussen landen verdwijnen. Een manier voor de fabrikanten om dit te doen is alle prijzen tot hetzelfde punt te verhogen. Maar doordat consumenten prijzen onder druk staan in heel Europa wordt dit erg moeilijk. Deze druk zal in de komende jaren alleen maar toenemen.

Mogelijkheden fabrikanten
Om tegenwicht aan retailers te bieden wordt het voor fabrikanten steeds belangrijker sterke merken verder uit te bouwen d.m.v. innovaties en massacommunicatie. Zo kunnen consumenten preferenties beïnvloedt worden waardoor retailers niet om het sterke merk heen kunnen.

Onderhandelingspunten Cosmetics AG
Dankzij de ontwikkelingen in de markt zijn de meeste fabrikanten van A-merken in een minder gunstige onderhandelingspositie terecht gekomen dan retailers. Dit geldt ook voor Cosmetics. Toch zijn er een aantal punten die Cosmetics in haar voordeel kan gebruiken, en kan benadrukken, bij de onderhandelingen over een Europees contract met Arbol.

 Cosmetics beschikt over sterke merken die erg gewenst zijn bij West-Europese consumenten. Als Arbol dreigt Cosmetics te boycotten kan het bedrijf flink wat omzet mislopen, een oplossing is van groot belang.
 De lokale uitvoering van het marketingbeleid bij Cosmetics houdt in dat er verschillende inkoopprijzen worden gehanteerd. Deze zijn gebaseerd op de behoeften van de lokale markt zodat er beter op de behoeften in die markt kan worden ingespeeld. Dit leidt tot meer verkopen dan als er overal precies hetzelfde beleid zou worden gevoerd. In Oostblok landen is alles bijvoorbeeld veel goedkoper; als daar net zo’n hoge inkoopprijs zou worden gevraagd als in Nederland zouden de merken van Cosmetics marktaandeel verliezen aangezien de bevolking een lager besteedbaar inkomen heeft. Dit is ook in het nadeel van Arbol.
 Arbol is voor Cosmetics in de afgelopen jaren onvoldoende winstgevend geweest door zware steeds terugkerende prijs- en conditie onderhandelingen op lokaal niveau. Dit verkleint de afhankelijkheid van Cosmetics omdat het bedrijf nu kan dreigen naar een andere retailer te stappen in gebieden waar te weinig winst wordt gemaakt.

Onderhandelingspunten ARBOL
Door de toenemende macht van retailers als gevolg van de internationalisering kunnen retailers meer eisen van fabrikanten, dit is ook het geval bij Arbol. Hieronder volgen een aantal onderhandelingspunten die Arbol kan gebruiken bij het afsluiten van een zo gunstig mogelijke deal met Cosmetics.

 Arbol is in gebieden in Noord-Amerika en Oost-Europa aan het uitbreiden. Dit zijn gebieden waar Cosmetics nog minder aanwezig is. Arbol kan Cosmetics hier betere distributiemogelijkheden bieden.
 Arbol zorgt voor een groot deel van de omzet van Cosmetics in Nederland en Zweden echter betaalt Arbol juist in deze landen de hoogste inkoopprijzen.
 Arbol is vooruitstrevend op het gebied van internationalisering en daarom een goede partner voor de expansie van Cosmetics naar nieuwe markten.
 Bij cosmetische producten is speed to market erg belangrijk; Arbol is in staat nieuwe merken snel op te nemen in het assortiment. Dit biedt voordelen voor Cosmetics.

Advies aan Cosmetics
De situatie met Arbol is een voorbode voor efficiënt werken met andere (nog grotere) retailers in de toekomst. Juist omdat Arbol vooruitstrevend is, is Arbol een ideale testcase voor Cosmetics. In de toekomst zullen namelijk meer retailers met dezelfde eisen komen als Arbol. Cosmetics kan zich hiertegen wapenen door met Arbol tot een goede en effectieve oplossing te komen.

In de volgende sectie wordt besproken hoe Arbol Cosmetics kan “dienen” in het uitvoeren van de business strategie en hoe Cosmetics en Arbol overeenstemming kunnen behalen over betere condities voor Arbol.

Arbol  Cosmetics
Voor Cosmetics is het zaak om te voorkomen dat Arbol verbeterde condities erdoor drukt zonder dat Cosmetics er werkelijk iets voor terug krijgt. Tevens is het zaak voor Cosmetics om met Arbol de juiste oplossing te vinden zodat Cosmetics in de toekomst niet voor hetzelfde probleem komt te staan met andere retailers.

Cosmetics heeft een groeistrategie met drie dimensies (new products categories, markets hare growth, opening up new countries). Omdat de strategie van Cosmetics gespreid is, kan men de winstgevendheid ook verdelen. Hierbij kan Arbol Cosmetics van dienst zijn:

New Products
De markten voor new products zijn vooral in West Europa te vinden. Landen als Duitsland, Nederland, Frankrijk en Zweden zijn belangrijk voor de introductie van nieuwe, R&D intensieve producten van bijvoorbeeld Galea. Op deze markt is Arbol nadrukkelijk aanwezig, het introduceren van nieuwe producten kan prima via Arbol.

Market Share Growth
Markten in de Amerika’s (met name Noord-Amerika) kunnen vooral dienen om het marktaandeel van Cosmetics (Galea) te vergroten. In deze regio is Arbol namelijk goed vertegenwoordigd. Het bedrijf haalt veel van zijn omzet uit de Noord-Amerikaanse supermarkten. Juist in Amerika heeft Cosmetics nog geen vat op de consument (slechts 14.9% van de omzet onder consumenten wordt in Amerika behaald), terwijl het potentieel van de markt enorm is. De koopkracht onder consumenten uit bijvoorbeeld Noord-Amerika is al bijna gelijk aan de koopkracht van consumenten in heel Europa. Cosmetics kan via Arbol het marktaandeel in de Amerika’s vergroten. Arbol is relatief klein t.o.v. de grootste retailers en heeft daardoor grotere flexibiliteit die internationalisering gemakkelijker maakt. Cosmetics kan door een samenwerking met Arbol profiteren van die internationale flexibiliteit en zo zelf sneller en beter kunnen internationaliseren.

Opening Up New Countries
Marktontwikkeling op de cosmeticamarkt is voornamelijk mogelijk in de opkomende markten in Oost-Europa en Azië. Arbol is zeer actief in de Oost-Europese markten, vooral omdat deze nog niet verzadigd zijn omdat de aanwezigheid van internationale retailers klein is t.o.v. bijvoorbeeld West-Europa. Arbol kan Cosmetics toegang tot de Oost-Europese markten verlenen.

Cosmetics  Arbol
Arbol wil betere inkoopcondities van Cosmetics producten binnen Europa. Vooral de verschillen in prijs tussen de landen in Europa is een struikelblok en reden voor Arbol om betere condities af te dwingen. Hiervoor heeft Arbol ook een divisie in het leven geroepen, AES om het voor de laagst mogelijke prijs inkopen mogelijk te maken. Het feit dat Arbol niet de grootste afnemer van Cosmetics is, leidt ertoe dat de condities vooral in West-Europese landen volgens Arbol beter moeten. Andere regio’s zijn van minder belang voor Arbol.

Oplossing
Als oplossing voor het probleem wordt (intieme) samenwerking tussen Arbol en Cosmetics. Een indeling van landen (markten) in regio’s kan voor kostenbesparingen en transparantie leiden. Beide partijen zullen hiervan profiteren. Deze indeling in regio’s ziet er als volgt uit:

 West-Europa
 Oost-Europa (incl. Rusland)
 Azië
 Amerika’s

De karakteristieken per regio zijn:

West-Europa (Cosmetics  New Products Categories)
3 tot 6% betere condities voor Arbol. Deze regio is vooral van belang voor de lancering van nieuwe producten. Een mogelijke winst voor Cosmetics zal liggen in het feit dat deze markten door de betere condities meer omzet geraaid zal worden. Tevens zijn de producten in deze regio hoger geprijsd t.o.v. de andere regio’s, dit is gebaseerd op de volwassenheid van de markt. De verwachting is echter dat de winstgevendheid van deze regio gering zal zijn.

Oost-Europa (Cosmetics  Opening Up New Countries)
De condities en prijzen in deze regio zullen ongeveer gelijk blijven. In ruil voor de korting in West-Europa zal Arbol hier een breder (wel lager geprijsd) assortiment moeten voeren om zodoende de markt te ontwikkelen. De meest innovatieve producten zullen maar gering op deze markt gebracht worden. De grotere omzetten in deze regio zullen de winstgevendheid van Arbol en Cosmetics verbeteren.

Azië (Cosmetics  Opening Up New Countries)
Ontwikkeling van deze (toekomstige) groeiregio zal gestaag gaan. Het is niet zo dat Arbol hier direct een aandeel voor Cosmetics in zal hebben. Ontwikkeling van deze regio zal op een manier gelijk aan de Oost-Europa regio zijn, maar op een minder intensieve schaal. Uitspraken over de winstgevendheid van deze regio zijn moeilijk, omdat er in de aanpak niet veel zal veranderen.

Amerika’s (Cosmetics  Market Share Growth)
Deze regio zal marktontwikkeling in de hand werken. Arbol is zeer actief in deze regio en kan dus gebruikt worden om een groter en duurder assortiment onder de consument te brengen. De prijsstelling is gemiddeld, hoger dan Azië en Oost-Europa, maar lager dan in West-Europa. De duurdere innovatieve producten zullen ook op deze markt afgezet worden, maar minder snel en internsief dan in de West-Europa regio. Een groter marktaandeel in de markten van deze regio zal de winst van Cosmetics en Arbol verhogen.

Binnen elke regio gelden dezelfde inkoopcondities. Voor elk land binnen de regio zijn de prijzen gelijk (zie bijlage A). Hierdoor kan een retailer kosten besparend inkopen, zonder dat dit ten koste gaat van de producten omdat die ook kostenvoordelen behaalt door centralisatie.

De voordelen voor Arbol:
 Gecentraliseerde inkoop
 Gelijke prijzen per regio
 Transparantie

De voordelen voor Cosmetics:
 Economies of scale door gecentraliseerde distributie
 Samenwerking met retailer geeft mogelijkheden voor uitvoeren strategie (marktontwikkeling e.d.)
 Leermoment voor eenzelfde situatie in toekomst
 Transparantie (duidelijke markt/regio-indeling)

Schematisch ziet de indeling er als volgt uit (Regio West-Europa):

Marketing case

Compensatie
Arbol heeft tevens een compensatie van €1.000.000 geëist. Cosmetics dient alleen akkoord te gaan met een dergelijke compensatie als Arbol contractueel de samenwerking wil vastleggen. De compensatie zal dan als eenmalige inkoopkorting uitgekeerd worden.

Conclusie

OM een prijzenoorlog met retailers te voorkomen, is samenwerking geboden. Arbol is een van de eerste retailers die Cosmetics confronteert met de verschillende prijspeilen in verschillende landen. Cosmetics heeft nu de mogelijkheid om een netwerk te ontwikkelen dat gebaseerd is op samenwerking met de retailers om problemen in de toekomst te kunnen voorkomen.

Als oplossing van het probleem wordt een intieme vorm van samenwerking tussen Arbol en Cosmetics voorgesteld. Door landen in te delen in verschillende regio’s, worden prijzen gelijkgetrokken en schaalvoordelen gerealiseerd. Hierdoor krijgt Arbol (ongeveer) wat ze willen. Deze indeling is echter ook voor Cosmetics ook interessant omdat het bedrijf door de samenwerking haar strategie beter kan realiseren. Samenwerking met Arbol maakt namelijk de deur open naar nieuwe markten en marktmogelijkheden. Uiteraard zal er een verschuiving zijn in de winstgevendheid per land voor Cosmetics. Het bedrijf zal inleveren in de regio West-Europa, maar er wordt verwacht dat additionele omzet in de andere regio’s (Oost-Europa, Azië en Amerika’s) gerealiseerd zal worden.

De omschakeling in bedrijfsorganisatie en bedrijfscultuur is aanzienlijk. Het is echter verstandig om de overstap naar efficiënter internationaal operen nu te maken nu de druk van de retailers nog niet te groot is. De voornaamste veranderingen zullen moeten plaatsvinden in de operations van Cosmetics, Marketing en Sales bijvoorbeeld zullen gewoon per land uitgevoerd worden om zo een juiste positionering van de Cosmetics merken en producten te kunnen blijven realiseren.

Tien doodzonden van marketing